“L’evoluzione del mercato del Fitness e il Club come impresa di servizi”

Il mercato del Fitness negli ultimi 20 anni ha subito una grande evoluzione dovuta al graduale cambiamento delle abitudini di vita delle persone che ne ha modificato le esigenze e le necessità andando ad influenzare anche il mercato dello sport. Lo sport è divenuto un bisogno collettivo perché l’attività motoria è divenuta un valore che comprende la cura del corpo, lo stare in forma (fitness) e lo star bene (wellness) e perché ha effetti socializzanti e ricreativi utili per sganciarsi dalla routine quotidiana e dallo stress proprio della nostra società.

E d’altra parte il mercato economico era già pronto di per sé, grazie a processi innovativi sia strutturali organizzativi che economici ad attuare tutta una serie di cambiamenti.

In sintesi, si passa dalla palestra a gestione familiare al centro fitness come impresa che produce servizi, che sviluppa l’attività in modo professionale e imprenditoriale grazie alla presenza di operatori maggiormente qualificati ed una spiccata attenzione alle esigenze del cliente.

La differenziazione dell’offerta di servizi deve trovare fondamento nelle diversità di preferenza del consumatore, rispecchiare lo sviluppo delle sue attese e dei suoi bisogni e deve essere per ogni club la base della competizione, consentendo il mantenimento dei vantaggi concorrenziali rispetto alle altre aziende. Una volta identificato il segmento di mercato di riferimento, all’interno dello stesso non può essere adottata una scelta strategica che basi la sua differenziazione sul prezzo in quanto se viene applicato un prezzo troppo alto, l’attore esce automaticamente dal mercato, se al contrario è troppo basso si genera una guerra dei prezzi e si richiama una domanda che non può essere soddisfatta.

Sono la componente materiale (hard)e quella personale (soft) a determinare, insieme, la qualità del servizio e la soddisfazione finale del cliente; per questo affinché un club riesca a posizionarsi con successo sul mercato, deve acquisire un vantaggio competitivo, dotarsi cioè di caratteristiche peculiari che gli permettano di differenziarsi dagli altri, ottenendo una posizione di supremazia in termini di concorrenza. Tale obiettivo si raggiunge soprattutto con la valorizzazione delle persone e garantendo un’alta qualità del servizio in cui la tecnologia è solo supporto all’organizzazione.

Sono gli aspetti soft (persone, comportamenti, relazioni) a caratterizzare un club. Essi sono infatti gli unici a non poter essere riprodotti dai competitor e a rendere il servizio variabile.

La variabilità è conseguenza sia dell’istantaneità tra il momento dell’erogazione e quello della fruizione del servizio, sia del fatto che la percezione di qualità da parte del cliente è situazionale: un certo standard può essere efficace in una data situazione, ma può non esserlo con lo stesso cliente in una situazione differente. Non esiste una realtà oggettiva, ma una realtà “percepita”, personale e diversa per ognuno.

Nell’ottica del cliente è importante che sia creato valore nel momento in cui fruisce del servizio. In questo modo si crea un vantaggio competitivo, quindi valore aggiunto rispetto ai concorrenti. Solo quando il valore in uso è superiore al valore atteso, vengono cioè superate le aspettative del cliente, si ha la vera soddisfazione. E da parte di un club questo si realizza sviluppando un’attenzione particolare agli elementi soft (il modo in cui si presenta il personale, una cortesia non comune verso i clienti, la sensibilità e l’empatia) a partire da una base comunque hard, da una componente tecnologica garante di affidabilità, modernità, sicurezza. 

Un’ulteriore possibilità di differenziazione per il Club è la risposta al mercato contemporaneo. Dati statistici riportano che stress, vita sedentaria, cattiva alimentazione sono tra le cause principali della disability mentale e fisica. La presa di coscienza di tale realtà sia da parte di operatori di settore che del pubblico ha permesso lo sviluppo del settore sportivo verso un concetto di wellness dove l’elemento prioritario non è più la cura del corpo in senso edonistico, ma la ricerca di un benessere oltre che fisico mentale.

Così come a cavallo tra gli anni ottanta e novanta si è avuto il passaggio dalla piccola palestra al club, nella prima decade degli anni duemila inizia l’evoluzione da questo a “health club”, caratterizzato da un’attenzione spinta alla salute.

La collaborazione tra strutture sportive e sanità si presenta quindi come nuovo paradigma da seguire per mantenere la competitività sul mercato.

L’”health club” oltre che tenere conto delle necessità dei singoli segmenti di mercato attraverso servizi specifici per le caratteristiche di ognuno, deve dotarsi della struttura tecnica e professionale che gli permetta di offrire anche un servizio ”medico” (cure riabilitative, fisioterapia, prevenzione di malattie), implementando servizi complementari che potranno diventare il nucleo centrale del club e quindi variabile competitiva.

 

Dott.ssa Barbara D'Onza

Dottore Commercialista

Amministratore Mad Dogg Athletics S.r.l.